En los últimos seis meses, diversas noticias han puesto sobre la mesa la posibilidad de que el proceso de digitalización de la información y de la comunicación esté tocando techo y empezando a retroceder. Las cifras globales son tozudas: las publicaciones de papel pierden difusión mes a mes y la televisión empieza a vivir un momento disruptivo similar al de la prensa. El consumo asincrónico (Netflix, Movistar+, Atresplayer o MiTele) crece imparablemente a costa del consumo a través de la TDT. Veamos las pruebas a favor de la teoría del reflujo.

La primera es esta intervención de Marc S. Pritchard, director de marca de Procter & Gamble en The New York Times denunciando un cierto cansancio de las marcas hacia los formatos publicitarios puramente digitales y muy especialmente la falta de transparencia en la intermediación, especialmente en el ámbito de la venta programática. Estas críticas no son muy diferentes a las que expresan los usuarios de los medios digitales a través de las suscripciones a los ad-blockers. Me temo que el modelo publicitario basado en la venta y subasta al por mayor de banners está agotado como ya hemos explicado. Porque en el fondo no es más que una traslación de la publicidad de anuncios clásica de los medios tradicionales al formato digital. Vino viejo en odres nuevos.

La segunda prueba del supuesto agotamiento de la transformación digital estaría en el caso de J.P. Morgan que ha dedicado a un grupo de becarios a investigar las webs en las que las agencias de publicidad programática le contrataban sus anuncios. Y ha descubierto que de los 400.000 sitios que le proponían los robots para publicitarse, 395.000 eran considerados perjudiciales por su equipo de improvisados analistas. Antes de proclamar el fracaso de la publicidad digital deberíamos hacerle algunas preguntas a J.P. Morgan: ¿A qué tarifa quiso contratar sus inversiones, es sabido que a menos variables de análisis, precios más baratos y menor eficiencia? ¿Han hecho la prueba similar con alguna de las bases de datos que utilizaban en la era de los envíos masivos por correo postal?

La tercera prueba y quizás la más perversa es la criminalización de las redes sociales acusándolas de ser las responsables del auge de los populismos y de los neofascismos en política. Trump y el Brexit serían obra y gracia de Google y Facebook frente a la prensa tradicional y responsable que no les hubiera dejado pasar una. La prueba del nueve sería la ola de suscripciones digitales que viven los medios tradicionales de Estados Unidos tras la victoria de Trump. Recordemos que hace solo ocho años las redes, dijeron los mismos apologetas, auparon a Obama y hace cinco empujaron las primaveras árabes. Aplaudamos que los grandes medios globales de Estados Unidos logran construir un nuevo modelo de negocio basado en el pago de los lectores. Recordemos que como pasa con los usuarios no tiene el mismo valor económico un suscriptor de papel que uno digital. Y dejemos de dorar la píldora al establisment que solo sabe combatir con el negacionismo el empuje de la mentalidad digital que se lo está llevando por delante.

VERSIÓ EN CATALÀ

En els últims sis mesos, diverses notícies han posat sobre la taula la possibilitat que el procés de digitalització de la informació i de la comunicació estigui tocant sostre i comenci a retrocedir. Les xifres globals són tossudes: les publicacions de paper perden difusió mes a mes i la televisió comença a viure un moment disruptiu similar al de la premsa. El consum asincrònic (Netflix, Movistar +, Atresplayer o MiTele) creix imparablement a costa del consum a través de la TDT. Vegem les proves a favor de la teoria del reflux.

La primera és aquesta intervenció de Marc S. Pritchard, director de marca de Procter & Gamble a The New York Times denunciant un cert cansament de les marques cap als formats publicitaris purament digitals i, molt especialment, la manca de transparència en la intermediació, especialment en l’àmbit de la venda programàtica. Aquestes crítiques no són molt diferents a les que expressen els usuaris dels mitjans digitals a través de les subscripcions als ad-blockers. Em temo que el model publicitari basat en la venda i subhasta a l’engròs de banners està esgotat com ja hem explicat. Perquè en el fons no és més que una translació de la publicitat d’anuncis clàssica dels mitjans tradicionals al format digital. Vi vell en bots nous.

La segona prova del suposat esgotament de la transformació digital estaria en el cas de J.P. Morgan que ha dedicat a un grup de becaris a investigar les webs en què les agències de publicitat programàtica li contractaven els seus anuncis. I ha descobert que dels 400.000 llocs que li proposaven els robots per publicitar-se, 395.000 eren considerats perjudicials pel seu equip d’improvisats analistes. Abans de proclamar el fracàs de la publicitat digital hauríem fer-li algunes preguntes a J.P. Morgan: ¿A quina tarifa van voler contractar les seves inversions, és sabut que a menys variables d’anàlisi, preus més barats i menor eficiència? ¿Han fet la prova similar amb alguna de les bases de dades que utilitzaven en l’era dels enviaments massius per correu postal?

La tercera prova i potser la més perversa és la criminalització de les xarxes socials acusant-les de ser les responsables de l’auge dels populismes i dels neofeixismes en política. Trump i el Brexit serien obra i gràcia de Google i Facebook enfront de la premsa tradicional i responsable que no els hagués deixat passar una. La prova del nou seria l’onada de subscripcions digitals que viuen els mitjans tradicionals dels Estats Units després de la victòria de Trump. Recordem que fa només vuit anys les xarxes, van dir els mateixos apologetes, van fer pujar Obama i fa cinc van empènyer les primaveres àrabs. Aplaudim que els grans mitjans globals dels Estats Units aconsegueixen construir un nou model de negoci basat en el pagament dels lectors. Recordem que com passa amb els usuaris no té el mateix valor econòmic un subscriptor de paper que un digital. I deixem de daurar la píndola a establisment que només sap combatre amb el negacionisme l’empenta de la mentalitat digital que se l’està emportant per davant.

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