Etiquetas

, , , , ,

La disrupción digital no deja títere con cabeza. La tímida salida de la crisis no se traslada a los proveedores de contenidos, especialmente a los que fabrican noticias. Esta misma semana Arce Media hacía públicos los datos del informe I2P 2016. La prensa cerró el año con un descenso de los ingresos publicitarios del 7,1% que no se compensan por el aumento de la recaudación en sus formatos digitales. El balance neto fue una caída superior al 1%. Este progresivo descenso de los ingresos publicitarios convencionales en los medios informativos (convencionales o digitales) se va a extender durante 2017 también a la televisión convencional que, aunque aumentará sus ingresos en un 4%, ya ha visto como las suscripciones en la televisión de pago superan a los anuncios: 686 millones frente a los 548 milllones en el año 2016 en España.

Financiarse a través de la publicidad empieza a ser una tarea imposible, al menos para los sitios de noticias. Básicamente por tres motivos:

  1. los usuarios rechazan la publicidad invasiva, el 28% de los usuarios de Internet ya tienen instalados los denominados ad-blockers, que eliminan los anuncios de su navegación a través de las páginas web y aplicaciones móviles. Este porcentaje alcanza el 44 % entre los menores de 35 años.
  2. el precio de la publicidad programática no remonta. De manera que un sitio web necesita 7 veces más de audiencia que un diario o una emisora de televisión para obtener los mismos ingresos.
  3. la inversión publicitaria digital no se dirige fundamentalmente los antiguos medios de comunicación ni a los medios nativos digitales sino a las plataformas de distribución, básicamente Google y Facebook que acumulan el 75 % de la inversiónm publicitaria global.

En este contexto, se dibujan tres grandes alternativas para financiar la producción de contenidos:

  1. la aportación de los usuarios, antes por suscripciones que por muros de pago. El objetivo número 1 del plan estratégico de The New York Times para el año 2020 es que los usuarios sean la primera fuente de ingresos de la su plataforma digital.
  2. la llamada publicidad nativa, básicamente a través del patrocinio y del branded content.
  3. la explotación de los datos de los usuarios para dar el paso hacia la publicidad personalizada o hipersegmentada.

Sin duda, la gran batalla de hoy son los datos de los usuarios. Una guerra en la que ya no solo participan los nuevos players digitales sino también las operadoras de telecomunicaciones, los medios de comunicación tradicionales e incluso los bancos y otras compañías de servicios. Lo hemos visto en el movimiento estratégico que anunció Telefonica en España. Tras intentar sin éxito que los buscadores y las redes sociales compartieran su negocio con la operadora, ahora se alía con los usuarios para controlar el negocio que hacen con sus datos.

Pero todos estos movimientos tácticos no servirán de nada si la publicidad no se adapta a la mentalidad digital. Hay que acabar con los anuncios y empezar a pensar en los servicios. Como en tantos otros casos, el usuario pasa también a ser el dueño de la publicidad y pretende recibirla cuando y como quiere, no cuando le interesa al anunciante, ni mucho menos cómo le interesa a la plataforma de generación de contenidos. El usuario con mentalidad digital quiere recibir información comercial sobre zapatillas deportivas en el momento en que se plantea comprarlas, porque ha decidido empezar a hacer deporte o porque lleva muchos kilómetros en sus pies. Para ello está dispuesto a ceder sus datos, a cambio de que no le molesten si no desea comprar y de que reconozcan el momento en el que tiene una necesidad. Si la publicidad no entiende que también ella pasa de ser un sermón a una conversación, los anunciantes acabarán por quedarse sin canales para llegar a su público objetivo. Ni los medios, ni las plataformas de distribución seguirán siéndolo.

VERSIÓ EN CATALÀ 

La disrupció digital no deixa res a lloc. La tímida sortida de la crisi no es trasllada als proveïdors de continguts, especialment als que fabriquen notícies. Aquesta mateixa setmana Arce Media feia públiques les dades de l’informe I2P 2016. La premsa va tancar l’any amb un descens dels ingressos publicitaris del 7,1% que no es compensen per l’augment de la recaptació en els seus formats digitals. El balanç net va ser una caiguda superior a l’1%. Aquest progressiu descens dels ingressos publictaris convencionals en els mitjans informatius (convencionals o digitals) s’extendrà durant 2017 també a la televisió convencional que, tot i que augmentarà els seus ingressos en un 4%, ja ha vist com les subscripcions a la televisió de pagament superen els anuncis: 686 milions enfront dels 548 milllones en l’any 2016 a Espanya.

Finançar-se a través de la publicitat comença a ser una tasca impossible, almenys per als llocs de notícies. Bàsicament per tres motius:

  1. els usuaris rebutgen la publicitat invasiva, el 28% dels usuaris d’Internet ja tenen instal·lats els denominats ad-blockers, que eliminen els anuncis de la seva navegació a través de les pàgines web i aplicacions mòbils. Aquest percentatge arriba al 44% entre els menors de 35 anys.
  2. el preu de la publicitat programàtica no remunta. De manera que un lloc web necessita 7 vegades més d’audiència que un diari o una emissora de televisió per obtenir els mateixos ingressos.
  3. la inversió publicitària digital no es dirigeix fonamentalment els antics mitjans de comunicació ni als mitjans nadius digitals sinó a les plataformes de distribució, bàsicament Google i Facebook que acumulen el 75% de la inversiónm publicitària global.

En aquest context, es dibuixen tres grans alternatives per finançar la producció de continguts:

  1. l’aportació dels usuaris, abans per subscripcions que per murs de pagament. L’objectiu número 1 del pla estratègic de The New York Times per a l’any 2020 és que els usuaris siguin la primera font d’ingressos de la seva plataforma digital.
  2. l’anomenada publicitat nativa, bàsicament a través del patrocini i del branded content.
  3. l’explotació de les dades dels usuaris per fer el pas cap a la publicitat personalitzada o hipersegmentada.

Sens dubte, la gran batalla d’avui són les dades dels usuaris. Una guerra en la qual ja no només participen els nous players digitals sinó també les operadores de telecomunicacions, els mitjans de comunicació tradicionals i fins i tot els bancs i altres companyies de serveis. Ho hem vist en el moviment estratègic que va anunciar Telefonica a Espanya. Després d’intentar sense èxit que els cercadors i les xarxes socials compartissin el seu negoci amb l’operadora, ara s’alia amb els usuaris per controlar el negoci que fan amb les seves dades.

Però tots aquests moviments tàctics no serviran de res si la publicitat no s’adapta a la mentalitat digital. Cal acabar amb els anuncis i començar a pensar en els serveis. Com en tants altres casos, el usuari passa també a ser l’amo de la publicitat i pretén rebre quan i com vol, no quan li interessa a l’anunciant, ni de bon tros com li interessa a la plataforma de generació de continguts. L’usuari amb mentalitat digital vol rebre informació comercial sobre sabatilles esportives en el moment en què es planteja comprar-les, perquè ha decidit començar a fer esport o perquè porta molts quilòmetres en els seus peus. Per a això està disposat a cedir les seves dades, a canvi que no li molestin si no vol comprar i que reconeguin el moment en què té una necessitat. Si la publicitat no entén que també ella passa de ser un sermó a una conversa, els anunciants acabaran per quedar-se sense canals per arribar al seu públic objectiu. Ni els mitjans, ni les platafomas de distribució seguiran sent-ho.

Anuncios